План рекламной кампании

Видео:Как составить медиаплан рекламной кампании и контролировать ее успехСкачать

План рекламной кампании от профессиональных маркетологов

Подготовил план развития продуктов. Интересует консультация по рекламе и маркетингу с целью: 1) оценки правильности выбора сегмента; 2) оценки эффективности плана рекламной кампании.

Николай

Как подготовить план рекламной кампании

Ответ на свой первый вопрос относительно оценки правильности выбора сегмента, вы найдете по соответствующей ссылке. Вообще вы правильно сделали, что решили получить консультацию. Сторонний взгляд может заметить то, что не замечает разработчик плана рекламной кампании. Такой взгляд более свежий и  непредвзятый, что особенно важно.

План рекламной кампании – эффективный инструмент, который повышает качество рекламы и снижает затраты на нее. Если говорить о конкретных цифрах, то применение плана рекламной кампании обычно повышает эффективность рекламы в 3-5 раз (известны случаи, когда больше). Также его применение позволяет снизить затраты на рекламу 50-200% и больше.

Аналитические системы позволяют понять, соответствует ли ваш месседж, т.е. идея, которую вы хотите донести потребителям,  тем идеям, которые их интересуют

То, что вы решили работать не на авось, а по плану, говорит о вашем высоком профессиональном уровне. Чтобы провести его оценку нужно, прежде всего, опираться на опыт или на какую-то статистику. Если нет своего опыта или статистики, то можно пообщаться с теми, у кого он есть, либо воспользоваться аналитическими системами, в которых может быть нужная информация.

Аналитические системы позволяют понять, соответствует ли ваш месседж, т.е. идея, которую вы хотите донести потребителям,  тем идеям, которые их интересуют. Если соответствие есть, то вы на правильном пути. Если его нет, тогда вы будете стрелять из пушки по воробьям, и сольете бюджет впустую. Так что месседж – это первое, что я бы оценивал и анализировал.

Ошибки при разработке плана

Вторая проблема в том, что очень часто план рекламной кампании разрабатывается исходя из мыслей разработчика, а, не исходя из реальных потребностей клиентов. Продукт может быть отличным, но часто предлагается “невкусно”, не под реальные потребности. Так что если вы не проводили анализ месседжа, сделайте это сами, либо обратитесь к специалистам.

По своей сути реклама, в том том числе и эффективная контекстная реклама – это активизация внедренных в потребителей идей.

Посредством рекламы идеи активизируются, в итоге потребители хотят их реализовать и им для этого становятся нужны товары и услуги.

Если нет попадания в нужную идею, то соответственно ничего не активизируется и желание не возникнет.  Чтобы попасть, нужно обязательно знать, какие именно идеи хотят реализовать потребители.

Еще один момент, на который стоит обратить внимание – это выбранные каналы для передачи месседжа. Тут проблема в том, что не все каналы выходят на целевую аудиторию. Если запускать месседж по каналам, которыми ЦА не пользуются, то понятное дело, что реклама не достигнет получателя. Так что нужно провести анализ выбранных вами каналов.

Оценка эффективности плана

Вообще оценка эффективности плана рекламной кампании проводится после того, как она закончена, а не до ее начала. До проведения кампании можно построить только прогноз ее эффективности. Однако это уже не общая, а частная консультация и чтобы получить ответ на свой вопрос Вам нужно выбрать более продвинутый вариант консалтинга.

Для получения максимально развернутого ответа вам необходимо выбрать VIP консультацию

Разница между вариантами состоит в глубине проработки вашего рынка и вопроса. Общая консультация предполагает только экспертную оценку без проработки рынка. Частная консультация предполагает минимальную проработку рынка. Профессиональная консультация предполагает средней уровень проработки рынка. В свою очередь VIP консультация предполагает максимальную проработку рынка.

https://www.youtube.com/watch?v=luT0quxQ0Hk

Если вам просто нужна аргументированная оценка эффективности плана рекламной кампании, то достаточно будет частной консультации. В свою очередь, если потребуются конкретные рекомендации по доработке, тогда нужно выбрать профессиональную консультацию. Для получения максимально развернутого ответа вам необходимо выбрать VIP консультацию. В том числе расскажу, как запустить вирусный маркетинг.

Топ-маркетолог: Павел Бернович

Нужна дополнительная информация по эффективной рекламе, которая продает? Читайте бесплатные статьи по рекламе от практика. Если не найдете ответ на свой вопрос, можете получить персональные консультации по рекламе. Хотите получить консультацию по своему вопросу? Жмите “задать вопрос”.

ПОДЕЛИТЬСЯ:

Видео:Как составить медиаплан рекламной кампании для ТАРГЕТА? Шаблон медиаплана скачать ексельСкачать

Медиаплан рекламных кампаний — этапы разработки для интернет-магазина

Рекламировать интернет-магазин, не имея конкретных целей и стратегии – все равно, что выпустить деньги в трубу.

Необходим четкий медиаплан, в котором описано, что за реклама будет размещаться, в каком формате, где именно и как долго, чего она позволит достичь и во сколько обойдется.

Этот инструмент даст возможность эффективно управлять рекламным бюджетом и максимально быстро приходить к желаемым результатам. Рассмотрим правила, методики и основные этапы медиапланирования для онлайн-продвижения.

Что такое медиаплан и для чего он нужен?

Медиаплан – документ, включающий подробную структурированную информацию о предстоящих рекламных кампаниях. Обычно его делают в виде таблицы, в которой отображены задействованные каналы и расписаны плановые показатели, соответствующие целям продвижения и глубине проработки. Также в нем указывают сроки, форматы, бюджет рекламы, прогнозы эффективности.

Аналитический инструмент отвечает на два главных вопроса:

1. Куда идут финансовые ресурсы, выделенные на рекламу?
2. Какой результат это дает?

Процесс создания медиаплана называется медиапланированием. Его отличие от спонтанных рекламных активностей в ограниченном количестве каналов – направленность на долгосрочный эффект. Мероприятие подразумевает реализацию целостной стратегии и комплексную работу с различными каналами.

Грамотно составленный медиаплан помогает в решении следующих задач:

• эффективное управление бюджетом;
• рациональное распределение средств между источниками/каналами;
• прогнозирование будущего трафика и стоимости рекламы;
• выявление оптимальных способов достижения целевой аудитории;
• обозначение перспектив, масштабов и целесообразности кампаний.

Несмотря на пользу для бизнеса и многочисленные преимущества инструмента, нужно понимать, что это в первую очередь план и он может не на 100% совпадать с конечным результатом. Конкретные цифры и показатели зависят от ряда дополнительных факторов: конкуренции, реальных объемов поискового спроса, различий фактических и прогнозируемых ставок.

Тем не менее, предварительная проработка стратегии экономит время и усилия, поскольку эффективность рекламы на 80% определяется правильной подготовкой.

Основные компоненты медиаплана

Медиаплан может содержать большое количество исходных и прогнозируемых данных. Чем больше позиций, строк и столбцов, тем лучше. Каждый пункт имеет смысл и способствует верному выбору маркетингового канала.

В списке стандартного минимума компонентов медиапланирования:

• каналы – площадки, на которых размещается реклама. Стоит выделить основные категории и подкатегории. К примеру: социальные сети – , Instagram, ; Яндекс – Поиск, РСЯ, ретаргетинг, аудиореклама;
• форматы – вид рекламы, в котором она подается пользователям. Это могут быть статичные и интерактивные баннеры, текстовые объявления, смарт-баннеры, видео, посты;
• охваты – количество потенциальных покупателей, которое должно увидеть рекламное сообщение. Параметр не равен числу показов. На одного пользователя может прийтись до 10 показов в день, если он встретится с аналогичной рекламой на разных площадках в разных форматах. Для просчета охвата нужно учитывать количество запросов по ключевым словам, смотреть в специальных сервисах охват конкурентов и примерные показатели выбранной платформы. В таблицу нужно вносить усредненную цифру;
• конверсия – процент аудитории, которая совершит целевое действие после просмотра объявления. При вычислении вероятной конверсии учитывают прогнозы рекламной системы и онлайн-сервисов, предыдущий опыт, исследования из смежных отраслей. Опять-таки, в план вписывается среднее число;
• CPC – стоимость клика. Этот показатель должен иметь четкие верхние границы. Главное, чтобы затраты не превышали доход;
• CPA – цена за действие. Также должна оправдываться достаточной прибылью;
• величина бюджета – общая стоимость выбранного формата и охвата рекламы. Ее можно определить изначально, а затем на основании данной суммы делать подсчеты и распределять средства. Второй вариант – утверждать бюджет, исходя из средних значений CPA и CPC;
• сроки и приоритеты – временной период, учитываемый при планировании, и отметки о перспективах канала для интернет-магазина.

Детализация плана зависит от целей компании. При необходимости в документ добавляют поля с данными о распределении бюджета по площадкам в процентном выражении, продолжительности и качестве контакта, CPM, коэффициенте спроса по периодам. Желательно собрать максимум информации, важной для продвижения.

Пример медиаплана в Excel 

Пошаговая инструкция по составлению медиаплана

Создание медиаплана – работа достаточно долгая и кропотливая. Интернет-магазины с крупным бюджетом зачастую поручают ее интернет-медиапланерам. При этом предприниматель должен собрать и предоставить все необходимые исходные данные.

https://www.youtube.com/watch?v=59FxPnM3hoA

Но если возможности обращаться к внештатным специалистам нет, стоит попробовать справиться с медиапланированием собственными усилиями. Процесс выполняется в несколько этапов.

Этап 1: Формулировка целей и подготовка информации

Для начала разберитесь с целями рекламы:

• наращивание объемов продаж;
• привлечение новых клиентов;
• стимулирование повторных покупок;
• повышение узнаваемости бренда;
• сбор лидов;
• презентация нового товара/услуги;
• акцент на конверсиях или охватах.

Идея должна быть конкретной, не абстрактной. На ней основывается весь медиаплан и KPI. Лучше всего сделать цель измеримой. Например, привести на сайт 1000 целевых лидов за месяц.

После постановки цели займитесь исследованием рынка. Определите, чем насыщена отрасль и чего в ней недостает, изучите актуальные тенденции, потребности аудитории. Далее переходите к анализу конкурентов.

Выясните подробности о соперниках в нише:

• применяемые площадки и форматы рекламы;
• используемые ключевые слова;
• УТП;
• активность в соцсетях;
• состав и вовлеченность аудитории.

Для исследований стоит задействовать сервисы Google Trends, SimilarWeb, Popsters. Упорядочить результаты можно в SWOT-таблицах. задача – выделить преимущества собственного интернет-магазина на фоне конкурентов, определить сильные стороны продукта, его соответствие требованиям рынка и покупателей.

Популярные вопросы для SWOT-анализа 

После этого проанализируйте свою целевую аудиторию. Постарайтесь точно сегментировать клиентов, заранее составив детальный портрет с такими характеристиками:

• пол/возраст;
• семейное положение, статус в обществе;
• место проживания, работы;
• образование, уровень достатка;
• интересы, предпочтения, ценности;
• поведенческие факторы;
• другие параметры, важные для бизнеса (культурные и религиозные особенности, наличие водительских прав, домашних животных и прочее).

Также следует определить мотивацию потенциальных покупателей, обозначить круг проблем, которые решает продукт с учетом основных болей аудитории. Важно знать и эмоциональную составляющую внутреннего отклика, причины, по которым клиент выберет именно вашу компанию.

Сбор информации – самая ответственная, энергозатратная и сложная процедура в медиапланировании. Если не уделить ей достаточно внимания и использовать ненадежные источники для анализа, составленный план с высокой долей вероятности окажется бесполезным.

Этап 2: Выбор каналов продвижения

Опираясь на ключевую цель продвижения, выберите оптимальные рекламные каналы. Руководствуйтесь следующими критериями:

• присутствие целевой аудитории интернет-магазина на площадке;
• широта охвата;
• прогнозируемые показатели кликабельности;
• количество конкурентов в этом канале;
• доступность с финансовой точки зрения.

Вернитесь к портрету потенциального клиента. На каких площадках он бывает чаще всего: в социальных сетях, на определенных сайтах, в приложениях? Выбирайте канал с максимальным количеством ЦА и большими охватами, который подходит под специфику продукта.

Образец построения портрета клиента в таблице Excel 

В поисковых системах «Яндекс» и Google уместнее работать с «горячим» спросом – пользователи ищут в них конкретный товар, способ решения проблемы. КМС и РСЯ – оптимальное место для работы на опережение с отложенным спросом. Соцсети – хороший вариант для презентации продукта, популяризации бренда.

Эффективные виды рекламы для интернет-магазина:

• контекстная;
• таргетированная;
• медийная;
• тизерная;
• нативная.

Они могут запускаться на тематических сайтах, в мобильных приложениях и email-рассылках, на , в CPA-сетях, RTB. Разработайте основной посыл для каждого источника.

Этап 3: Проработка стратегии подачи рекламы

Существует три различных способа возможного воздействия на аудиторию:

1. Очаговое. Реклама размещается в локализованном сегменте периодически.
2. Пульсирующее. Рекламные материалы работают непрерывно, меняется только их интенсивность (подходит для продвижения сезонных товаров).
3. Постоянное. Публикации носят постоянный характер, с продолжительным периодом показов и равномерной интенсивностью.

Решите, каким способом лучше влиять на потенциальных клиентов. Большинство медиапланов базируется на очаговой стратегии воздействия, поскольку компании испытывают проблемы при планировании деятельности в долгосрочной перспективе. Однако более оптимальный вариант – продумать нюансы и работать с пульсирующей или постоянной стратегией.

https://www.youtube.com/watch?v=Cntckkeinnk

Этапы разработки 

Этап 4: Назначение сроков, расчеты и прогнозирование

Далее установите длительность рекламной кампании, которая необходима для достижения поставленных целей. Назначьте ответственных исполнителей и очертите оптимальные сроки. Разрабатывать медиаплан на срок менее 3 месяцев нецелесообразно. Первый раз работу рекламного отдела обычно планируют на 3-6 месяцев, а в дальнейшем – на год.

Определите график и частоту выхода рекламы, продолжительность размещения и контакта с потенциальными потребителями в каждом канале. Поначалу можно сосредоточиться на площадках с большой аудиторией, затем – на более точечных.

Займитесь расчетами и прогнозированием основных показателей – CPA, CPC, планового бюджета.

Рекламный бюджет при медиапланировании рассчитывается на основании целей и закладывается на несколько месяцев вперед.

Его размер подстраивают под обстоятельства, при смене которых стоит пересматривать и план.

При подсчетах используйте примерные среднерыночные цены на размещение, берите данные из встроенных инструментов статистики на рекламных площадках, из сервисов, анализирующих затраты конкурентов.

Средства можно распределить равномерно между каналами или пойти обратным путем: определить трафик, конверсию по источникам, а затем назначить соответствующий бюджет для каждого.

Приведенные в статистике цифры довольно условны. Для уточнения некоторых значений применяйте расчетные формулы, подставляя в них данные, взятые из опыта конкурентов или собственных предыдущих кампаний:

• CPA = бюджет/число конверсий (целевых действий);
• CPC = стоимость размещения/число кликов;
• плановый бюджет = средняя стоимость клика х число кликов.

Однако стоит учитывать, что в любом прогнозе, независимо от подхода к вычислениям, неизбежны погрешности.

Простой пример медиаплана 

Этап 5: Окончательная сборка плана

На следующем этапе соберите медиаплан, включив в него всю подготовленную информацию. Для сборки и структурирования деталей можно использовать Google Таблицы или Excel. В одну из сторон плана внесите информацию о каналах и формате рекламы, в другую – остальные показатели.

Чтобы работать с горизонтальной таблицей, нужно вписать два главных параметра в строки, с вертикальной – в столбцы. Прочие значения пойдут в противоположную сторону. Удобнее всего разбивать таблицу по месяцам, предусматривая влияние сезонности.

Этап 6: Работа с медиапланом и анализ эффективности

Медиаплан – рекламный постулат для маркетингового отдела. Но это «живой» документ, который необходимо дорабатывать по ходу получения дополнительной информации. Эффективный контроль продвижения с помощью инструмента возможен только при условии его актуальности.

Отслеживайте и правильно оценивайте обстановку на рынке, ориентируйтесь на текущие тенденции в компании и отрасли, свежие данные аналитики.

Имеют значение любые изменения: финансовые проблемы или расширение бюджета проекта, продуктивность работы выбранных стратегий и каналов. Оптимизируйте, корректируйте и обновляйте план, исходя из актуальной ситуации.

Если какой-то из выбранных каналов не работает, попробуйте сменить посыл, формат и место размещения.

Выводы

Медиаплан исключает спонтанные рекламные кампании и помогает систематизировать работу над продвижением интернет-магазина. В нем собираются важные исходные и прогнозированные данные.

Благодаря этому, руководству и маркетинговому отделу проще отслеживать эффективность рекламы, контролировать расход бюджета и своевременно менять планы для достижения поставленных задач.

Главные условия правильного медиапланирования – сбор подробных сведений о ЦА и KPI, постоянный поиск и тестирование выгодных площадок, анализ результатов в процессе запуска и ведения кампании.

Видео:Как составить медиаплан рекламной кампанииСкачать

План рекламной кампании

Определение 1

План рекламной кампании – это документ, в котором отражаются методические основы организации и проведения комплекса рекламных мероприятий, направленных на решение конкретной маркетинговой задачи.

Свое воплощение в данном документе находят технологии реализации рекламной стратегии фирмы и достижения ее целей.

План рекламной кампании является результатом успешного прохождения подготовительного этапа, связанного с планированием рекламных мероприятий, участие в котором принимают все структурные подразделения рекламного агентства, а также отдел маркетинга фирмы-рекламодателя.

Его главной задачей выступает определение того, каким образом рекламное послание будет донесено до потребителей – в какой форме, при помощи каких средств, в рамках какого бюджета.

Для решения данной задачи рекламный план должен включать в себя информацию об общей концепции рекламы, перечне рекламных мероприятий, подлежащих реализации, сроках их исполнения и лицах, несущих за них ответственность, стоимости рекламы и медиаканалов ее распространения.

https://www.youtube.com/watch?v=lTUzGVW7XF8

План рекламной кампании в обязательном порядке подлежит утверждению со стороны руководства рекламодателя. При этом его разработкой рекламодатель может заниматься самостоятельно, либо передать исполнение данной функции на аутсорсинг специализированным организациям – рекламным агентствам.

Так или иначе, рекламный план всегда разрабатывается на определенную временную перспективу. В зависимости от длительности проведения рекламной кампании он может быть краткосрочным, среднесрочным или долгосрочном.

Вне зависимости от его временной ориентации план рекламной кампании должен в обязательном порядке включать в себя три базовых группы вопросов, а именно:

• цели и задачи рекламной кампании;
• стратегия и тактика рекламных сообщений;
• стратегия и тактика выбора каналов распространения рекламы.

Замечание 1

Стоит отметить, что помимо самих рекламных мероприятий план рекламной кампании включает в себя и иные коммуникационные инструменты, используемые в маркетинге. К ним могут быть отнесены проведение выставок, организация и построение связей с общественностью, осуществление мероприятий по стимулированию сбыта, личные продажи и пр.

Общая структура плана рекламной кампании и его разделы

Типовой план рекламной кампании обычно состоит из четырех разделов. В общем виде они отражены на рисунке 1. Опишем содержание и особенности каждого из них более подробно.

Рисунок 1. Базовые разделы типового плана рекламной кампании. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ

Итак, первым разделом плана любой рекламной кампании выступает резюме, содержащее в себе основные моменты рекламного плана, требующие своего одобрения и утверждения со стороны руководящего звена фирмы-рекламодателя. Обычно данный раздел содержит в себе пояснительную записку, свое отражение в которой находят:

• сведения, касающиеся целей рекламной кампании и результатов, ожидаемых от ее реализации;
• информация об анализе рынка;
• основные данные рекламной стратегии;
• выбор средств и инструментов распространения рекламы;
• информация о бюджете рекламной кампании;
• график реализации ее мероприятий;
• предполагаемая оценка ее эффективности.

Второй раздел плана содержит в себе результаты ситуационного анализа. Основой для его написания выступают результаты маркетинговых исследований, опирающиеся на сбор, анализ и обработку первичной и вторичной информации.

В данном разделе освещаются основные положения маркетингового плана, а также описываются маркетинговые параметры, оказывающие влияние на параметры плана рекламной кампании, в частности – на целеполагание и формирование стратегии.

Также свое отражение здесь находят результаты отраслевого анализа, информация о конкурентах, компании и ее продукции, а также коммуникационная стратегия фирмы в целом.

Третий раздел плана содержит в себе цели рекламной кампании, планируемой к реализации. Именно ему отводится ключевая роль во всем документе. В общем смысле под рекламными целями понимаются те специфические задачи, которые выполняются рекламой в заданный период времени в среде определенной аудитории.

Цели рекламной кампании могут быть оперативными, поведенческими и множественными. Так, они могут касаться увеличения доли рынка, выстраивания доверительных отношений с потребителями, повышения первичного и вторичного спроса на товары и услуги фирмы и т.д. Так или иначе, все они должны быть отражены в третьем разделе рекламного плана.

Наконец, завершающей частью плана рекламной кампании считается непосредственно описание самой рекламной стратегии, ведь именно на ее основе впоследствии и будут создаваться рекламные продукты.

Рекламная стратегия, как правило, формируется из ряда составляющих. Обычно к их числу относят целевую рекламную аудиторию, состоящую из числа потенциальных потребителей, концепцию рекламируемого товара или услуги, средства распространения рекламных обращений, общую характеристику рекламных продуктов, бюджет рекламной кампании, а также способы и формы ее контроля.

Порядок разработки и утверждения плана рекламной кампании

Разработка плана рекламной кампании происходит поэтапно, и после своего утверждения плавно перетекает в стадию реализации. Основными стадиями данного процесса считаются следующие этапы:

• целеполагание;
• определение и изучение целевой аудитории;
• планирование бюджета;
• назначение ответственных лиц;
• разработка концепции рекламной кампании;
• выбор средств рекламы и каналов коммуникации;
• разработка рекламного обращения;
• составление окончательной сметы расходов;
• календарное планирование;
• разработка и изготовление рекламы;
• утверждение плана;
• практическая реализация рекламной кампании;
• оценка эффективности рекламной кампании.

Каждый из этапов по-своему важен и играет свою роль в построении и последующем исполнении плана рекламной деятельности. Так или иначе, планированию рекламной кампании всегда предшествует проведение анализа рыночной ситуации, изучение продукта, конкурентов и потребителей. Лишь после этого можно приступать к планированию и разработке собственной рекламной кампании.

Видео:Лучшее видео по маркетингу в истории | Маркетинговая стратегия Apple от Стива ДжобсаСкачать

Как составить эффективный рекламный план на год: 10 шагов

1. Изучите прошлогодние результаты

2. Определите свои цели

3. Оцените конкурентов

4. Проанализируйте свои сильные и слабые стороны

5. Определите, что изменить в настройках рекламных кампаний

6. Проведите обзор альтернативных каналов

7. Продумайте, как рекламные кампании должны влиять на процесс покупки

8. Выделите и распределите бюджет

9. Посоветуйтесь с коллегами

10. Будьте готовы вносить изменения

Начался новый год и настало время задуматься, что же мы можем и должны ожидать от интернет-рекламы в течение ближайших 12 месяцев.

https://www.youtube.com/watch?v=BNuMbD-_BIw

Давайте откроем ваш рекламный план… В смысле у вас нет плана?

В таком случае нельзя терять время, нужно заняться его разработкой прямо сейчас.

Для создания успешного плана нужно проанализировать результаты прошедшей рекламы, оценить позиции конкурентов, детально проработать свое предложение и сделать еще многое другое.

Такой план позволит вам развиваться и покажет как достигать поставленных бизнес-целей.

Итак, рассмотрим 10 шагов по созданию эффективного плана привлечения платного трафика на сайт:

Базовой или отправной точкой для создания хорошего плана должны стать результаты уже проведенных рекламных кампаний. Изучите данные за последний год, а лучше даже за несколько лет.

Обратите внимание на успехи и неудачи, которые происходили в течение года и ответьте на вопросы:

• Вы достигли своей цели?
• Какие выводы вы сделали исходя из успехов и провалов?
• Имело ли смысл делать что-то иначе, чем вы делали: проводить другие тесты, распределять бюджет, использовать разные типы рекламных кампаний и т.п.?
• Можно ли на основании собранной статистики выявить какие-то закономерности?
• Какие приемы, приносившие положительный результат в прошлом, сейчас перестают работать?
• Есть ли сезонные тенденции?
• Есть ли какие-то необъяснимые на первый взгляд всплески эффективности? Можно ли найти им объяснение и, если да, можно ли повторно их генерировать?

2. Определите свои цели

Чтобы “рекламный” год прошел успешно, очень важно определить для себя показатели этой успешности.

Проще говоря, без прогноза желаемых результатов невозможно будет сказать хорошо или плохо отработала реклама.

Проработайте цели на различные периоды: краткосрочные и долгосрочные. Продумайте, какие из целей вы озвучите специалистам по рекламе.

Составьте схему, иллюстрирующую, как с помощью маленьких локальных целей вы сможете обеспечить выполнение глобальных бизнес-показателей.

И обязательно наметьте промежуточные оценочные сессии, чтобы оперативно отслеживать выполнение поставленных целей и в случае чего своевременно вносить коррективы в работу.

3. Оцените конкурентов

Итак, вы знаете, как ваша реклама работала последние несколько лет, вы наметили цели на следующий год, составили примерный план по их достижению.

Теперь давайте посмотрим на ваших конкурентов

Начните с оценки текущего состояния рекламного аукциона. Кто задирает ставки, кто играет на понижение и не лезет в топ.

Попробуйте собрать информацию по ставкам за несколько месяцев. Выясните, кто ведет постоянную агрессивную ставочную политику.

Есть ли сюрпризы? Есть ли бренды, которые вы ожидали увидеть, но не увидели? Почему их нет в рекламе? Может быть, они используют другие каналы привлечения трафика? Возможно, они не отображаются в аукционе, потому что используют другие условия показов своих объявлений.

Составьте список ваших основных конкурентов и попробуйте собрать о них такую информацию:

• Какой ставочной стратегии они придерживаются?
• Как выглядят их объявления?
• Как они используют другие каналы привлечения трафика?

Исходя из полученных ответов попробуйте выделить что-то полезное и для себя.

4. Проанализируйте свои сильные и слабые стороны

После оценки конкурентов займитесь анализом своих сильных и слабых сторон.

Ответьте на следующие вопросы:

• Как ваше предложение оценивается по сравнению с предложениями конкурентов. В чем вы выигрываете и в чем проигрываете? Понимают ли это все сотрудники вашей компании?
• Доносите ли вы свои выгоды до конечного потребителя?
• Можно ли усилить ваше предложение?
• К правильной ли аудитории вы обращаетесь в рекламных посылах?

Сосредоточьтесь на еще большем усилении своих положительных качеств, изучите и постарайтесь внедрить в свой продукт сильные качества продукта конкурентов.

Конечно, такие маркетинговые исследования и последующие внедрения — это не быстрый процесс. Но для достижения успеха делать это нужно постоянно.

5. Определите, что изменить в настройках рекламных кампаний

Если ваши рекламные кампании работают успешно, то, может быть, и не надо ничего менять.

Но, возможно, стоит провести аудит ваших кампаний “вторым” взглядом, чтобы точно определить можно ли в них что-то улучшить?

Внимательно посмотрите на свои существующие кампании, обратитесь за помощью к сторонним специалистам. Сейчас на рынке много предложений по бесплатному аудиту рекламы. Понятно, что цель этих аудитов — сделать вас клиентом агентства. Но тем не менее, есть вероятность получить несколько полезных советов, причем бесплатно. Разве плохо?

Если говорить более конкретно, то имеет смысл подумать над следующими моментами:

• Можете ли вы повысить конверсию, чтобы увеличить эффективность затрат по различным направлениям?
• Можете ли вы вложить больший бюджет в рекламные кампании или каналы с хорошей эффективностью?
• Можете ли поработать над повышением эффективности обработки трафика с различных устройств?

6. Проведите обзор альтернативных каналов

Исходя из ваших целей, вы наверняка уже определили основные каналы и типы кампаний, которые помогут вам их достигнуть.

Однако, совсем не будет лишним подумать о других каналах, которые потенциально также могут быть вам полезны.

https://www.youtube.com/watch?v=A_9Nqtt4qQI

Рассмотрите возможность использования других рекламных систем, нишевых порталов, работу с аудиторией лидеров мнений в вашей тематике. Что из полученных вариантов имеет смысл протестировать в ближайшее время.

Не нужно хвататься сразу за все. Но полный список для потенциального теста и оценки вы должны иметь. Рано или поздно найдете свой клондайк.

Заложите определенный постоянный бюджет и время на тесты. Это существенно повысит шансы найти действенные площадки для рекламы.

7. Продумайте, как рекламные кампании должны влиять на процесс покупки

После определения приоритетных направлений рекламы и используемых рекламных кампаний, разработайте детальный сценарий поведения пользователя, совершающего покупку, и влияние каждой рекламной кампании на этот процесс.

Убедитесь, что у вас продумано все движение потенциального клиента к покупке, начиная с первого просмотра рекламного объявления и заканчивая удобным сервисом доставки купленного товара.

8. Выделите и распределите бюджет

Теперь, когда вы знаете, каких показателей нужно достичь и как это сделать, пришло время спланировать бюджет.

Определите финансовые пределы, которых вы будете придерживаться по каждой рекламной кампании. Возможно, это будет не постоянная величина, а зависимая от показателей рекламной эффективности: стоимости лида, количества кликов и т.п.

Повторюсь: не забудьте выделить немного дополнительного бюджета для тестирования различных каналов и гипотез.

9. Посоветуйтесь с коллегами

Вы проделали большую работу: провели анализ рынка, проанализировали и спроектировали свои маркетинговые активности, выделили денег. И почти готовы начать.

Но есть еще один совет.

Покажите свои планы и расчеты коллегам, которые также участвуют в работе по достижению успеха: ваши продавцы, маркетологи, специалисты клиентского сервиса и так далее. Любой из них может неожиданно предложить качественное решение, которое вы могли упустить из виду.

Не отказывайтесь от такой возможности.

10. Будьте готовы вносить изменения

В интернет-рекламе все может измениться буквально за несколько часов или даже минут. Следите за новостями рекламных систем, за поведением конкурентов, за ситуацией на рынке в целом.

Будьте готовы оперативно реагировать изменения. Тогда все у вас будет в порядке!

Видео:Основные показатели | Анализ эффективностиСкачать

Медиаплан рекламных кампаний: примеры и образцы

Медиаплан в контекстной рекламе позволяет понять прогнозируемые метрики при запуске рекламных кампаний, а также дает возможность определиться со сроками ввода и ведения. О том, как его составить, поговорим в статье.

Медаиплан в контекстной рекламе позволяет прогнозировать, какое количество клиентов, кликов, показов или заявок будет получено и в какой период. Чем выгодно отличается от спонтанно созданных рекламных кампаний, где решения по изменению ведутся, исходя из сложившейся ситуации.

После составления этого документа станет понятно, какой бюджет необходимо выделить на какую рекламную кампанию. Поэтому, если речь идет о сотнях, то лучше всего подробно расписать каждую.

Перед тем как составить медиаплан нужно:

• Собрать данные о конверсии и сезонности (желательно, исходя из уже имеющейся статистики).
• Составить портрет целевой аудитории.
• Проанализировать конкурентов.
• Собрать семантическое ядро.
• Определиться с услугами, которые будут продвигаться.

Выбор цели рекламной кампании

В первую очередь следует определиться с целью запуска, которая может быть различной, например:

Наиболее популярная модель, подразумевающая, что в итоге будут получены заказы по N-сумме или можно добиться определенного ROI.

В случае с заявками, модель чаще всего используется там, где невозможно до момента разговора с клиентом узнать стоимость услуги, например, в бухгалтерском ведении или юриспруденции, где сумма контракта и цена услуги будет известна после разговора специалиста.

Аналогично работает и строительная тематика, где после составления сметы можно сказать о цене услуги, соответственное, ppc-специалист будет ориентироваться на количество заявок, а не на сумму продаж.

https://www.youtube.com/watch?v=zJTDbysTSoA

Как правило, относится к медийной рекламе, где основная цель является повышение охвата, цена за показ или увеличение интереса к бренду.

• Увеличение количества подписчиков

Как правило, используются социальные сети, где основная цель количество подписчиков за определенный период и их цена.

• Привлечение новых клиентов

Необходима, когда у компании уже имеется база клиентов и необходимо расширить ее новыми пользователями.

Аналогично количеству подписчиков подсчитывается количество установок приложения в системах Play Market и App Store, а также цена установки. И прочее.

После понимания цели проекта переходим к выбору источников.

Выбор источников трафика

Следует тщательно подойти к подбору источников трафика, которые следует выбрать в зависимости от цели, например:

• Яндекс.Маркет и Торговые кампании (Google Merchant Center) следует использовать для достижения ROI у интернет-магазинов.
• Поисковые кампании в Google и Яндекс. Здесь можно работать с горячими лидами, где точно известно, чем интересуется пользователь. Также подходит для повышения продаж, но имеет ограниченный охват.
• Сети РСЯ и КМС. Могут как приносить продажи, так и создавать спрос в зависимости от необходимой цели.
• Социальные сети. Аналогично сетям имеют массу применений в зависимости от цели, но также позволяют приводить подписчиков внутри своей экосистемы.
• Другие каналы. Например, Яндекс.Дзен также можно рассмотреть или протестировать, если по формату он подойдет компании. Сюда же включаются геосервисы (Яндекс.Справочник), где также можно приобрести приоритетное размещение.

Выбор исполнителей и сроков

Создаем таблицу в которой фиксируем все источники и работы, которые будем проводить, а также сроки их начала и окончания.

Пример таблицы

https://docs.google.com/spreadsheets/d/1YYR1znVjjTdlGCI3XHywzG8qiEshRoAbB5OTvXqU9vQ/edit#gid=0

Также добавляем исполнителя в таблицу, который и будет отвечать за выполнение поставленной в медиаплане цели.

Подробный подсчет

В первую очередь добавляем все этапы создания и запуска рекламных кампаний, в том числе настройку аналитики (если это необходимо), а также выставляем сроки.

CPL

После этого переходим к заполнению основных метрик, которых мы хотим добиться, например, количества лидов и бюджета. Определившись с ними в таблице автоматически посчитается цена лида (CPL), которая в примере должна составлять 500 руб.

Далее нужно определиться с конверсией сайта, которая в примере составляет 2%. Однако, важно понимать, что на сайте могли быть произведены изменения, которые влияют как положительно, так и отрицательно на конверсию. Поэтому рекомендуется:

• Брать актуальные данные по конверсии.
• Подсчитывать ее отдельно по каждому каналу трафика отдельно, чтобы добиться максимальной точности.

Теперь определяемся с количеством кликов, которые мы должны получить, чтобы добиться нужного количества лидов при имеющейся конверсии, что делается через формулу:

(Количество кликов)=(Лиды)*100/(Конверсия).

Соответственно далее мы считаем допустимую цену за клик, которая равна:

(Цена за клик)=(Бюджет)/(Клики)

В пример мы получаем, что предельная цена за клик равна 10 руб для данных каналов.

В случае с поисковыми кампаниями можно перепроверить насколько реально получить данную цену за клик, через прогноз бюджета.

CPM

Аналогично определяемся с бюджетом и источниками, после чего подсчитываем, необходимое количество показов/просмотров из которых можно посчитать CPM.

(CPM)=(Бюджет)/(Показы/Просмотры).

Теперь получаем нужную цифру за показы, когда клики и заявки в этом случае считать не обязательно, так как рекламная кампания запускается в других целях.

Иные варианты (подписчики, установка приложений)

Если целью рекламы являются не показы/просмотры и не заказы, то лучше всего заменить CPL на нужную цель, например, подписчика или инсталляцию приложения после чего проводим тот же подсчет, что и в случае с заявками.

Пример:

https://docs.google.com/spreadsheets/d/1ppPLeL2EzMAHpo6IoMDffKNh91bGXKLdaK2IbUKG6dY/edit#gid=0

Что делать если данных нет?

Случаи, когда при запуске нет исходных данных может быть следующих случаях:

• Запуск нового продукта.
• Сбор данных до этого не производился.
• Компания только открылась.

В этом случае потребуется при подсчете необходимого количества бюджета и целей исходить из:

1. В первую очередь следует понять маржинальность товаров, например, наценка на товар составляет 50%.
2. Далее подсчитываются дополнительные затраты на обеспечение работоспособности, например, менеджеры, склады, офис, телефония и тд.
3. Определяемся со средним чеком, что можно узнать обратившись к поставщику.
4. Считаем прибыль с каждого заказа и необходимое количество заказов, чтобы поддерживать жизнеспособность бизнеса.
5. Осталось только посчитать количество заявок/продаж, которое нужно получить для поддержания нужного оборота.

Следует понимать, что данные предварительные и могут отличаться от реальных, поэтому после получения первых результатов следует пересчитать медиаплан на их основе, если результат по нему выполнить нельзя.

🎬 Видео

ВЕСЬ ИНТЕРНЕТ-МАРКЕТИНГ: разбор всех инструментов рекламы за 17 минут! Цели, задачи, результат.Скачать

Как рассчитать бюджет для рекламной кампанииСкачать

Тема 5. Планирование и организация рекламной кампанииСкачать

10 ПРИМЕРОВ ГЕНИАЛЬНОЙ РЕКЛАМЫСкачать

Аудит рекламных кампаний: четкий план анализа рекламы, фишки и секретный лайфхак от Марии КулешовойСкачать

ЦЕЛИ в рекламном кабинете фейсбук для ЭФФЕКТИВНОЙ настройки таргетированной рекламыСкачать

Как составить медиаплан рекламной кампании? Разработка медиаплана кампании. Просто о сложномСкачать

Как составить медиаплан: пример рекламной кампанииСкачать

План продвижения в Яндекс, Маркетплейсах и рекламной кампании для организации Мир спецодеждыСкачать

Как составить медиаплан рекламной кампании — вебинар CallibriСкачать

План рекламной акции. Где разместить рекламу. Рынок рекламы 2021Скачать

10.2 План проработки рекламной кампанииСкачать

Правильные цели и задачи рекламной кампании в интернете / Digital Старт / Разговоры о диджиталеСкачать

Настройка рекламы в facebook | Пошаговый план рекламной кампанииСкачать